Quando se trata de otimização da taxa de conversão e testes de sites , os profissionais de marketing sempre parecem se fixar nos testes de design. Gostamos de falar sobre o posicionamento dos botões, as opções de cores, a otimização para dispositivos móveis, o design da barra de navegação e outros cem elementos de design que afetam a experiência do usuário.
E, por um longo tempo, o teste de web design foi um grande negócio.
Era todo um novo território. A Internet não é tão antiga, então as empresas ainda estavam tentando descobrir como apresentar o conteúdo do site de uma maneira atraente e amigável. Não sabíamos o que funcionava ... e o que não funcionava.
E, por um longo tempo, o teste de web design foi realmente a parte mais importante da otimização da taxa de conversão. Sites com bom design da web venderam bem e sites com design ruim tiveram dificuldades.
Embora isso ainda seja verdade hoje, as coisas estão muito melhores agora. A maioria dos bons princípios de web design está bem estabelecida e a maioria das empresas usa algum tipo de tema que segue esses princípios. Obviamente, sempre existem sites realmente de vanguarda que ultrapassam os limites da experiência do usuário, mas, em média, os sites hoje em dia tendem a ser mais parecidos do que diferentes.
Como resultado, os testes de web design não são tão importantes quanto costumavam ser. Mas, por ser interessante (e tratamos como a coisa mais importante por tanto tempo), os profissionais de marketing ainda agem como se o teste de design tornasse um site com baixo desempenho em uma mina de ouro. Mas essa é mais a exceção do que a regra atualmente.
Portanto, se o teste de design da web não é o caminho certo para melhorar o desempenho do seu site, em que você deve se concentrar? Vamos dar uma olhada.
Por que seu tráfego não está convertendo?
Muitos empresários e profissionais de marketing caem na armadilha de acreditar que todo visitante do site é um cliente em potencial. Portanto, quando esses visitantes não compram, eles assumem que deve haver algum tipo de problema com o design do site.
Mas isso é um salto, você não acha?
O fato é que as pessoas acessam seu site por todos os tipos de razões. Às vezes eles estão lá para comprar. Às vezes, eles estão no modo de pesquisa. Às vezes são apenas curiosos. Às vezes eles estão pesquisando a competição. Às vezes eles simplesmente chegaram por acidente.
O fato é que nenhum site converte 100% de seu tráfego. A maior parte do seu tráfego não existe para "comprar agora" e não há muito o que você pode fazer para mudar isso.
Portanto, quando se trata de avaliar seu site, a pergunta não deve ser "por que todos esses visitantes não estão convertendo?" Em vez disso, a verdadeira questão é: "Por que os visitantes qualificados não estão convertendo?"
Os visitantes qualificados são aquele subconjunto do seu tráfego que está no mercado para o que você está vendendo, são adequados para seus produtos ou serviços e estão prontos para a conversão. Esses são os usuários críticos nos quais você precisa se concentrar e, para esses usuários, o que normalmente os impede de converter não é o design do site ... é o conteúdo do site.
Teste de projeto versus teste de conteúdo
A menos que seu site esteja realmente quebrado - o que é bastante raro atualmente -, seus clientes em potencial se importam muito mais com o conteúdo do que com o design do site.
Shopify, Magento, WordPress, Wix, Squarespace… a maioria das plataformas de sites fornece uma experiência de usuário fundamentalmente sólida. Você nem precisa saber muito sobre o design do UX para criar um site funcional - as plataformas cuidam disso para você.
Essa é uma ótima notícia para você e seu tráfego, pois libera seu público-alvo para se concentrar na sua mensagem de marketing real. Agora que as pessoas não estão presas tentando descobrir como acessar seu site no celular, elas podem prestar atenção ao que você está vendendo e como está vendendo.
Agora, isso não quer dizer que o teste de design seja inútil. Sempre há maneiras de melhorar sua experiência do usuário (UX) e personalizá-la para as necessidades do seu público específico. Mas, se o conteúdo real do seu site não for atraente, quaisquer ganhos com os testes de design serão incrementais em comparação.
Afinal, uma porcaria é uma porcaria - não importa quanto você a faça.
Contanto que seu site seja geralmente funcional, conteúdo chato, irrelevante ou perturbador prejudicará sua taxa de conversão muito mais do que a cor do seu CTA. Portanto, se você está tentando melhorar sua taxa de conversão, o primeiro lugar para começar é o conteúdo, não o design.
A desvantagem de começar com o design
Para piorar as coisas, quando você prioriza o teste de design em detrimento do conteúdo, você se prepara para a falha de várias maneiras!
Primeiro, se o seu conteúdo for ruim, ele questionará todos os resultados dos testes de design. Você está polindo um pedaço, então não há garantia de que qualquer uma das suas descobertas ainda se aplique quando você revisar seu conteúdo real.
De fato, como você está testando alterações de UX em vez de alterações de mensagens, o risco de falsos positivos é maior no teste de design do que no teste de conteúdo. Como resultado, talvez você não saiba realmente por que as pessoas se converteram melhor com seu novo design. Portanto, se você está tentando reduzir o risco de um falso positivo, o teste de conteúdo é realmente o melhor lugar para começar.
No final, é realmente uma questão do que você está realmente tentando vender. Você está tentando vender às pessoas o quão elegante é o seu site? Ou você está tentando vendê-los em seus produtos / serviços?
Para a maioria das empresas, um site menos estiloso, com descrições atraentes, benefícios claros, fotos atraentes, preços otimizados etc. geralmente venderá melhor do que um site perfeitamente projetado com conteúdo ruim. As pessoas não convertem porque seu site é bonito, elas convertem porque acreditam que seus produtos ou serviços atenderão às necessidades deles.
Testando o conteúdo do seu site
Portanto, se o teste de design não é tão importante quanto o teste de conteúdo, qual é a melhor maneira de testar o conteúdo do site? Para responder a isso, precisamos voltar ao básico de marketing .
Se você está procurando idéias fáceis de testes divididos para o conteúdo do seu site, um dos melhores lugares para começar é observando os 4 P's de marketing : produto, preço, local e promoção.
produtos
O produto (ou serviço) que você está tentando vender é o coração e a alma de seus esforços de marketing. É a razão pela qual as pessoas acessam o seu site e elas dão dinheiro à sua empresa. Mas, a fim de vender seu produto ou serviço, seus clientes potenciais têm que querem comprar o que você está vendendo.
A única maneira de fazer isso é mostrar a eles como seu produto / serviço resolverá o (s) problema (s) deles.
Infelizmente, nem sempre é fácil prever quais problemas e pontos problemáticos serão os mais atraentes para o seu público. Você pode ter um conjunto de características e benefícios que você acha que vai vender, mas se eles não funcionam para o seu mercado-alvo, eles não vão converter. Com uma sólida estratégia de teste de conteúdo, no entanto, você pode testar vários pontos de venda e descobrir quais pontos de venda exclusivos produzem mais conversões.
Preço
O preço é tão simples quanto parece. Se o seu produto tiver um bom preço, é mais provável que as pessoas o comprem. Se o preço é baixo - ou as pessoas não entendem adequadamente o valor do produto - as pessoas tendem a procurar em outros lugares opções mais baratas.
Infelizmente, existem muitos fatores que determinam o preço certo para o seu produto. Primeiro, há um valor percebido. Como mencionado acima, as pessoas precisam acreditar que seu produto vale tanto (ou mais) quanto está pagando.
Veja os produtos da Apple, por exemplo. Do ponto de vista estritamente técnico, você pode obter um laptop com bom desempenho e um MacBook de ponta por um preço muito mais baixo. No entanto, a Apple conseguiu associar muito valor não técnico a seus produtos (ecossistema, moda, facilidade de uso, etc.), para que seus clientes se sintam bem ao pagar muito mais por um produto da Apple do que pagariam para um computador semelhante de outra empresa.
Você pode não ser a Apple, mas, mesmo assim, existem várias maneiras de usar o conteúdo do site para ajustar o valor percebido de seus produtos ou serviços. Por exemplo, se as pessoas sentem que estão fazendo um acordo , podem estar dispostas a pagar o mesmo ou até mais do que pagariam em outro site.
Com o teste de conteúdo, você pode testar vários descontos, preços e outras táticas que afetam o valor percebido (e o custo) de seus produtos e serviços. Se você fizer o que é certo, poderá cobrar mais enquanto aumenta simultaneamente sua taxa de conversão. Tudo o que você precisa fazer é descobrir como aumentar o valor percebido do que você está oferecendo.
Lugar, colocar
Atualmente, quando a maioria dos profissionais de marketing ouve as palavras "local" ou "canal", eles tendem a pensar nos canais de anúncios on-line. Na publicidade gráfica, no Facebook e até na publicidade paga, as empresas lutam constantemente pelo posicionamento do anúncio.
No entanto, não é a isso que este P realmente se refere.
Em vez disso, local refere-se à distribuição ou como seu produto será fornecido ao seu cliente. Agora, você pode pensar que esse P pode ser difícil de testar, mas como você apresenta sua rede de distribuição às vezes pode ter um grande efeito na sua taxa de conversão.
Veja a Amazon, por exemplo. Por que as pessoas amam a Amazônia? Por causa de sua rede de distribuição. A remessa de dois dias elimina muitos inconvenientes das compras on-line, permitindo que a Amazon roube negócios das empresas locais.
Pode não ser possível anunciar a remessa de dois dias, mas com um pouco de reflexão e testes, você pode descobrir como apresentar suas políticas de distribuição de maneira a aumentar a confiança do cliente e, finalmente, melhorar sua taxa de conversão.
Promoção
Este último P é talvez o mais importante. Seu site não existe no vácuo. As pessoas não aparecem no seu site aleatoriamente, olham em volta, vêem algo que gostam e decidem comprar.
Marketing e vendas é um processo e, quando as pessoas estão no seu site, há uma razão para elas estarem lá. Na maioria das vezes, esse motivo é o resultado direto de algum tipo de estratégia de promoção.
Hoje, os profissionais de marketing têm mais opções de publicidade do que nunca. Além dos canais de marketing convencionais, como outdoors, spots de TV, marketing de relações públicas, mala direta, etc, há vários canais de marketing on-line a serem considerados (pesquisa paga, marketing de mídia social, marketing por e-mail, marketing de influenciadores, etc.).
Da perspectiva do conteúdo do site, é importante entender todos os canais de marketing que sua empresa está usando. Como e por que as pessoas aparecem no seu site é importante, porque a estratégia de promoção à qual as pessoas respondem influencia diretamente suas expectativas em relação ao conteúdo do site. Se o seu site não atender a essas expectativas, seu tráfego não será convertido.
Como resultado, é extremamente importante entender as mensagens de marketing que estão levando as pessoas ao seu site. Quanto melhor você entender essas mensagens, melhor poderá alinhar o conteúdo do site às expectativas do tráfego. Então, depois de entender essas mensagens, você pode testar diferentes maneiras de usar essas expectativas para incentivar as pessoas a se converterem.
De todas as oportunidades de teste de conteúdo do site que acabamos de discutir, esta é uma das maiores maneiras de melhorar sua taxa de conversão. Quanto melhor alinhados seus canais de marketing e seu site, maior a probabilidade de as pessoas se converterem. Feito corretamente, esse tipo de teste pode ser muito mais influente do que testar o design geral do seu site.
Conclusão
Quando você vai direto ao ponto, os testes de design e de conteúdo são importantes. No entanto, a maioria dos conceitos de design do UX é tão conhecida e amplamente aplicável que foi incorporada à maioria dos temas e plataformas.
O conteúdo do site, por outro lado, geralmente é muito mais específico para os negócios. A otimização móvel é importante para todas as empresas, mas também é bastante padrão atualmente. O ponto de venda exclusivo da sua empresa, no entanto, é por definição exclusivo da sua empresa. Para descobrir a melhor maneira de comunicar isso, você precisa testar o conteúdo do site.
O teste de design é importante, mas somente quando você sabe o que está vendendo, para quem está vendendo e adaptou sua oferta às necessidades deles. Até então, o teste de divisão de conteúdo é uma estratégia viável que trará mais vitórias legítimas, duradouras e aplicáveis em vários canais.
A propósito, se você precisar de ajuda para testar o teste de divisão de conteúdo, informe-nos aqui ou nos comentários. Adoraríamos ajudá-lo a melhorar sua taxa de conversão, definindo seu conteúdo e aperfeiçoando seu design com o teste do site.
O que você acha? Você concorda que o teste de conteúdo é mais importante que o teste de design? Deixe seus pensamentos nos comentários.
E, por um longo tempo, o teste de web design foi um grande negócio.
Era todo um novo território. A Internet não é tão antiga, então as empresas ainda estavam tentando descobrir como apresentar o conteúdo do site de uma maneira atraente e amigável. Não sabíamos o que funcionava ... e o que não funcionava.
E, por um longo tempo, o teste de web design foi realmente a parte mais importante da otimização da taxa de conversão. Sites com bom design da web venderam bem e sites com design ruim tiveram dificuldades.
Embora isso ainda seja verdade hoje, as coisas estão muito melhores agora. A maioria dos bons princípios de web design está bem estabelecida e a maioria das empresas usa algum tipo de tema que segue esses princípios. Obviamente, sempre existem sites realmente de vanguarda que ultrapassam os limites da experiência do usuário, mas, em média, os sites hoje em dia tendem a ser mais parecidos do que diferentes.
Como resultado, os testes de web design não são tão importantes quanto costumavam ser. Mas, por ser interessante (e tratamos como a coisa mais importante por tanto tempo), os profissionais de marketing ainda agem como se o teste de design tornasse um site com baixo desempenho em uma mina de ouro. Mas essa é mais a exceção do que a regra atualmente.
Portanto, se o teste de design da web não é o caminho certo para melhorar o desempenho do seu site, em que você deve se concentrar? Vamos dar uma olhada.
Por que seu tráfego não está convertendo?
Muitos empresários e profissionais de marketing caem na armadilha de acreditar que todo visitante do site é um cliente em potencial. Portanto, quando esses visitantes não compram, eles assumem que deve haver algum tipo de problema com o design do site.
Mas isso é um salto, você não acha?
O fato é que as pessoas acessam seu site por todos os tipos de razões. Às vezes eles estão lá para comprar. Às vezes, eles estão no modo de pesquisa. Às vezes são apenas curiosos. Às vezes eles estão pesquisando a competição. Às vezes eles simplesmente chegaram por acidente.
O fato é que nenhum site converte 100% de seu tráfego. A maior parte do seu tráfego não existe para "comprar agora" e não há muito o que você pode fazer para mudar isso.
Portanto, quando se trata de avaliar seu site, a pergunta não deve ser "por que todos esses visitantes não estão convertendo?" Em vez disso, a verdadeira questão é: "Por que os visitantes qualificados não estão convertendo?"
Os visitantes qualificados são aquele subconjunto do seu tráfego que está no mercado para o que você está vendendo, são adequados para seus produtos ou serviços e estão prontos para a conversão. Esses são os usuários críticos nos quais você precisa se concentrar e, para esses usuários, o que normalmente os impede de converter não é o design do site ... é o conteúdo do site.
Teste de projeto versus teste de conteúdo
A menos que seu site esteja realmente quebrado - o que é bastante raro atualmente -, seus clientes em potencial se importam muito mais com o conteúdo do que com o design do site.
Shopify, Magento, WordPress, Wix, Squarespace… a maioria das plataformas de sites fornece uma experiência de usuário fundamentalmente sólida. Você nem precisa saber muito sobre o design do UX para criar um site funcional - as plataformas cuidam disso para você.
Essa é uma ótima notícia para você e seu tráfego, pois libera seu público-alvo para se concentrar na sua mensagem de marketing real. Agora que as pessoas não estão presas tentando descobrir como acessar seu site no celular, elas podem prestar atenção ao que você está vendendo e como está vendendo.
Agora, isso não quer dizer que o teste de design seja inútil. Sempre há maneiras de melhorar sua experiência do usuário (UX) e personalizá-la para as necessidades do seu público específico. Mas, se o conteúdo real do seu site não for atraente, quaisquer ganhos com os testes de design serão incrementais em comparação.
Afinal, uma porcaria é uma porcaria - não importa quanto você a faça.
Contanto que seu site seja geralmente funcional, conteúdo chato, irrelevante ou perturbador prejudicará sua taxa de conversão muito mais do que a cor do seu CTA. Portanto, se você está tentando melhorar sua taxa de conversão, o primeiro lugar para começar é o conteúdo, não o design.
A desvantagem de começar com o design
Para piorar as coisas, quando você prioriza o teste de design em detrimento do conteúdo, você se prepara para a falha de várias maneiras!
Primeiro, se o seu conteúdo for ruim, ele questionará todos os resultados dos testes de design. Você está polindo um pedaço, então não há garantia de que qualquer uma das suas descobertas ainda se aplique quando você revisar seu conteúdo real.
De fato, como você está testando alterações de UX em vez de alterações de mensagens, o risco de falsos positivos é maior no teste de design do que no teste de conteúdo. Como resultado, talvez você não saiba realmente por que as pessoas se converteram melhor com seu novo design. Portanto, se você está tentando reduzir o risco de um falso positivo, o teste de conteúdo é realmente o melhor lugar para começar.
No final, é realmente uma questão do que você está realmente tentando vender. Você está tentando vender às pessoas o quão elegante é o seu site? Ou você está tentando vendê-los em seus produtos / serviços?
Para a maioria das empresas, um site menos estiloso, com descrições atraentes, benefícios claros, fotos atraentes, preços otimizados etc. geralmente venderá melhor do que um site perfeitamente projetado com conteúdo ruim. As pessoas não convertem porque seu site é bonito, elas convertem porque acreditam que seus produtos ou serviços atenderão às necessidades deles.
Testando o conteúdo do seu site
Portanto, se o teste de design não é tão importante quanto o teste de conteúdo, qual é a melhor maneira de testar o conteúdo do site? Para responder a isso, precisamos voltar ao básico de marketing .
Se você está procurando idéias fáceis de testes divididos para o conteúdo do seu site, um dos melhores lugares para começar é observando os 4 P's de marketing : produto, preço, local e promoção.
produtos
O produto (ou serviço) que você está tentando vender é o coração e a alma de seus esforços de marketing. É a razão pela qual as pessoas acessam o seu site e elas dão dinheiro à sua empresa. Mas, a fim de vender seu produto ou serviço, seus clientes potenciais têm que querem comprar o que você está vendendo.
A única maneira de fazer isso é mostrar a eles como seu produto / serviço resolverá o (s) problema (s) deles.
Infelizmente, nem sempre é fácil prever quais problemas e pontos problemáticos serão os mais atraentes para o seu público. Você pode ter um conjunto de características e benefícios que você acha que vai vender, mas se eles não funcionam para o seu mercado-alvo, eles não vão converter. Com uma sólida estratégia de teste de conteúdo, no entanto, você pode testar vários pontos de venda e descobrir quais pontos de venda exclusivos produzem mais conversões.
Preço
O preço é tão simples quanto parece. Se o seu produto tiver um bom preço, é mais provável que as pessoas o comprem. Se o preço é baixo - ou as pessoas não entendem adequadamente o valor do produto - as pessoas tendem a procurar em outros lugares opções mais baratas.
Infelizmente, existem muitos fatores que determinam o preço certo para o seu produto. Primeiro, há um valor percebido. Como mencionado acima, as pessoas precisam acreditar que seu produto vale tanto (ou mais) quanto está pagando.
Veja os produtos da Apple, por exemplo. Do ponto de vista estritamente técnico, você pode obter um laptop com bom desempenho e um MacBook de ponta por um preço muito mais baixo. No entanto, a Apple conseguiu associar muito valor não técnico a seus produtos (ecossistema, moda, facilidade de uso, etc.), para que seus clientes se sintam bem ao pagar muito mais por um produto da Apple do que pagariam para um computador semelhante de outra empresa.
Você pode não ser a Apple, mas, mesmo assim, existem várias maneiras de usar o conteúdo do site para ajustar o valor percebido de seus produtos ou serviços. Por exemplo, se as pessoas sentem que estão fazendo um acordo , podem estar dispostas a pagar o mesmo ou até mais do que pagariam em outro site.
Com o teste de conteúdo, você pode testar vários descontos, preços e outras táticas que afetam o valor percebido (e o custo) de seus produtos e serviços. Se você fizer o que é certo, poderá cobrar mais enquanto aumenta simultaneamente sua taxa de conversão. Tudo o que você precisa fazer é descobrir como aumentar o valor percebido do que você está oferecendo.
Lugar, colocar
Atualmente, quando a maioria dos profissionais de marketing ouve as palavras "local" ou "canal", eles tendem a pensar nos canais de anúncios on-line. Na publicidade gráfica, no Facebook e até na publicidade paga, as empresas lutam constantemente pelo posicionamento do anúncio.
No entanto, não é a isso que este P realmente se refere.
Em vez disso, local refere-se à distribuição ou como seu produto será fornecido ao seu cliente. Agora, você pode pensar que esse P pode ser difícil de testar, mas como você apresenta sua rede de distribuição às vezes pode ter um grande efeito na sua taxa de conversão.
Veja a Amazon, por exemplo. Por que as pessoas amam a Amazônia? Por causa de sua rede de distribuição. A remessa de dois dias elimina muitos inconvenientes das compras on-line, permitindo que a Amazon roube negócios das empresas locais.
Pode não ser possível anunciar a remessa de dois dias, mas com um pouco de reflexão e testes, você pode descobrir como apresentar suas políticas de distribuição de maneira a aumentar a confiança do cliente e, finalmente, melhorar sua taxa de conversão.
Promoção
Este último P é talvez o mais importante. Seu site não existe no vácuo. As pessoas não aparecem no seu site aleatoriamente, olham em volta, vêem algo que gostam e decidem comprar.
Marketing e vendas é um processo e, quando as pessoas estão no seu site, há uma razão para elas estarem lá. Na maioria das vezes, esse motivo é o resultado direto de algum tipo de estratégia de promoção.
Hoje, os profissionais de marketing têm mais opções de publicidade do que nunca. Além dos canais de marketing convencionais, como outdoors, spots de TV, marketing de relações públicas, mala direta, etc, há vários canais de marketing on-line a serem considerados (pesquisa paga, marketing de mídia social, marketing por e-mail, marketing de influenciadores, etc.).
Da perspectiva do conteúdo do site, é importante entender todos os canais de marketing que sua empresa está usando. Como e por que as pessoas aparecem no seu site é importante, porque a estratégia de promoção à qual as pessoas respondem influencia diretamente suas expectativas em relação ao conteúdo do site. Se o seu site não atender a essas expectativas, seu tráfego não será convertido.
Como resultado, é extremamente importante entender as mensagens de marketing que estão levando as pessoas ao seu site. Quanto melhor você entender essas mensagens, melhor poderá alinhar o conteúdo do site às expectativas do tráfego. Então, depois de entender essas mensagens, você pode testar diferentes maneiras de usar essas expectativas para incentivar as pessoas a se converterem.
De todas as oportunidades de teste de conteúdo do site que acabamos de discutir, esta é uma das maiores maneiras de melhorar sua taxa de conversão. Quanto melhor alinhados seus canais de marketing e seu site, maior a probabilidade de as pessoas se converterem. Feito corretamente, esse tipo de teste pode ser muito mais influente do que testar o design geral do seu site.
Conclusão
Quando você vai direto ao ponto, os testes de design e de conteúdo são importantes. No entanto, a maioria dos conceitos de design do UX é tão conhecida e amplamente aplicável que foi incorporada à maioria dos temas e plataformas.
O conteúdo do site, por outro lado, geralmente é muito mais específico para os negócios. A otimização móvel é importante para todas as empresas, mas também é bastante padrão atualmente. O ponto de venda exclusivo da sua empresa, no entanto, é por definição exclusivo da sua empresa. Para descobrir a melhor maneira de comunicar isso, você precisa testar o conteúdo do site.
O teste de design é importante, mas somente quando você sabe o que está vendendo, para quem está vendendo e adaptou sua oferta às necessidades deles. Até então, o teste de divisão de conteúdo é uma estratégia viável que trará mais vitórias legítimas, duradouras e aplicáveis em vários canais.
A propósito, se você precisar de ajuda para testar o teste de divisão de conteúdo, informe-nos aqui ou nos comentários. Adoraríamos ajudá-lo a melhorar sua taxa de conversão, definindo seu conteúdo e aperfeiçoando seu design com o teste do site.
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